La publicité existe depuis les débuts de la radio, dans laquelle elle était diffusée sous le nom de réclame. Elle fait partie intégrante de la programmation radiophonique entre deux séries musicales scandées par les journaux d’information et d’actualité, au fil des heures. Les messages publicitaires des annonceurs sont là encore adaptés au style musical ou informatif de la station, pour que l’impact auprès des auditeurs soit le plus important possible. Le nombre de minutes du spot publicitaire, le nombre de messages du dit spot et l'agencement des messages dans un bloc publicitaire sont des facteurs d'intégration importants, dont le coût varie. Le tarif n’est pas le même pour un spot diffusé à 7 h du matin qu’à 10 h ou même juste avant le journal. Les annonceurs doivent au préalable cibler de manière précise le consommateur potentiel type, de manière à programmer en temps et en heure la plus précise possible, le spot radio. Comme l’impact n’est qu’auditif, il est souvent répété de nombreuses fois au cours de la journée pour élargir son champ d’action communicative.

Les avantages de la radio sont le nombre élevé d'auditeurs. Par exemple, en tout début de matinée et aux heures de pointe du soir, lorsque les auditeurs sont coincés dans les embouteillages, les informations de la radio et les programmes d'actualités remportent en permanence des indices d'écoute considérables et les publicités reçoivent une attention particulière, le cerveau enregistre ce que le stylo ne peut pas noter. L’art des annonceurs consiste donc en cette manière particulière de faire passer un message court qui sera porteur de ventes .Plus encore que dans la presse écrite ou télévisuelle, les annonceurs doivent veiller à ce que le support radio n’enchaîne pas de spots vantant des produits similaires, de manière à éviter l’amalgame et la confusion dans l’esprit du consommateur. À la radio, le spot se doit d’être vif, précis et explicite. Seuls les mots et la musique accompagnante sont porteurs du message qui fera vendre.

"Un spot radio doit avoir un rythme particulier pour apporter un ton et une atmosphère, créant un besoin ou une envie chez l’auditeur. "

Dans certains secteurs la pub radio est considérée comme le parent pauvre des médias, mais loin d’être désuète, elle permet à moindre coût qu’à la télévision de fidéliser l’auditeur, qui est le plus souvent assez concentré sur ce qu’il écoute, et qui peut être ciblé à des niveaux régionaux alors que la télévision a une influence nationale et donc moins gérable , de communication. Selon le produit à vendre, ce type de communication est particulièrement adapté. La pub radio valorise le message à faire passer, si elle se tient à l’essentiel. Certains grands groupes, notamment pour la téléphonie interviennent à des niveaux différents dans tous les médias, soit avec un slogan qui se répète, soit avec des spots mis en scène de manière différente qu’il s’agisse d’une campagne télévision, presse ou radio. À la radio il s’agit d’exprimer dans un minimum de temps ce qui sera accrocheur pour le produit de manière explicite. Une gageure pour les professionnels des agences de pub.